O desafio que fez a Smarket Solutions mudar a forma de criar promoções no varejo

Segunda reportagem da série “SC Inova em Marketing e Vendas” mostra como uma administradora entrou de cabeça no mundo da TI e desenvolveu uma plataforma utilizada por grandes redes brasileiras    

Desde que estava na universidade cursando Administração, Marcela Graziano sabia no que queria trabalhar: gestão do varejo e comportamento do consumidor. Foram estes interesses que a levaram para fazer um intercâmbio nos Estados Unidos e, depois de se formar em 2011 na ESAG/Udesc, criou a Pronovo Projetos, que prestava serviços de marketing para empresas – entre elas uma rede de supermercados da Grande Florianópolis.

Foi quando ela teve contato com o processo de criação de promoções, tabloides e toda a rotina de comunicação entre marketing e o departamento comercial. “Nossa função era ajudar a definir que produtos seriam oferecidos naquela semana, qual o preço para o consumidor etc. Comecei então a observar que havia muitas pessoas fazendo tarefas operacionais com risco muito alto de erro e, mesmo com todo o controle e as revisões que fazíamos, sempre passava alguma informação errada. A solução era procurar alguma ferramenta que automatizasse esse processo, só que eu não encontrei nada, nem fora do Brasil”, explica Marcela, que então fez uma proposta ao cliente: “eu desenvolvo o sistema e vocês usam ele como projeto piloto”.

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O negócio foi fechado e assim nasceu o embrião da empresa que ela comanda hoje em Florianópolis, a Smarket Solutions, uma plataforma para automatizar promoções para o varejo, que conta com 13 clientes, supermercados e drogarias com faturamento somado de R$ 12 bilhões, em diversos estados (Minas Gerais, São Paulo, Santa Catarina, Espírito Santo, Pernambuco, Goiás e Roraima). A expectativa é fechar o ano com 18 clientes e chegar a novos nichos, como os home centers do varejo. Segundo estudo da Kantar Wordpanel, o Brasil está entre os países que mais geraram valor em ofertas especiais (40,1%) no primeiro trimestre deste ano, superando Inglaterra (38%), Itália (34,5%) e Alemanha (17,4%), entre outros.

Em resumo, o software desenvolvido pela startup catarinense conecta dados de estoque, validade, preços e estatísticas de venda, resultando na identificação dos produtos mais estratégicos para entrarem em promoção e automatizando a produção de tablóides, por exemplo. A plataforma une os dados de tabelas de preço, rentabilidade e estoque, por exemplo, identificando os melhores produtos e os momentos adequados para o lançamento de promoções. No caso da produção de tablóides, as informações são transferidas para um programa de diagramação, que estrutura o material e prepara a impressão. Com isso, cada dado alterado nas tabelas é automaticamente atualizado no encarte, diminuindo o tempo do processo de emissão da propaganda, que, manualmente, poderia demorar a cerca de 15 dias.

“Queremos levar inteligência ao varejo brasileiro, tornando-o cada vez mais eficiente e estratégico utilizando a tecnologia”, diz Marcela Graziano, CEO da Smarket Solutions.

Mas em 2013, ano em que ela identificou esta dor do cliente, não havia nada disso. “Eu não era da área de tecnologia, não entendia nada e nem me sentia confortável para selecionar um programador”, lembra. A saída foi começar a estudar o mercado e contratar uma fábrica de software, por indicação de uma amiga, para desenvolver a primeira versão do sistema. O objetivo era simples, fazer o supermercado ganhar tempo e ajustar o processo de gestão de promoções.

E a versão inicial deu conta do recado e, dois anos depois, Marcela contratou o primeiro programador para desenvolver novas funcionalidades. Bem nessa época, 2015, a Smarket foi selecionada para o programa de capacitação StartupSC e ela viajou junto com outras empresas catarinenses ao TechCrunch Disrupt, em San Francisco, onde apresentou a plataforma e foi estudar soluções do varejo norte-americano. A Smarket atendia, então, duas grandes redes de varejo e definiam, por mês, cerca de mil ofertas.

A metodologia: processo + estratégia + informação

“A tecnologia não elimina a agência de marketing, ela traz mais segurança no trabalho de posicionar a marca”, argumenta a CEO. / Foto: Divulgação/Smarket

A chegada do sócio Paulo Silva, que se tornou diretor de tecnologia em 2016, marcou um novo momento para a empresa, que desenvolveu uma terceira versão do software, com foco em atender uma capacidade de crescimento em escala. “Criamos uma metodologia de promoções baseada em processo, estratégia e informação. O processo é colaborativo e envolve várias áreas, por isso o workflow precisa ser acompanhado pelo software. A estratégia é definir exatamente o que se quer com uma promoção, atrair mais clientes, aumentar a margem, reduzir estoque? E a informação precisa estar disponível durante o processo: ainda há estoque? Qual produto vendeu melhor? Como os concorrentes estão vendendo?”, explica a CEO.  

Entre os resultados obtidos para os clientes, Marcela destaca o aumento de 25% na margem de contribuição (um dos indicadores financeiros mais importantes para os varejistas), além da redução de 50% no tempo de criação da campanha e de custos com agência (em um caso, a conta foi R$ 400 mil menor ao longo de um ano).

Seria então esta tecnologia uma ameaça para as agências de marketing promocional? Marcela argumenta que não: “as agências passam a ter uma função mais estratégica do que apenas operacional. Nunca tivemos problemas com eles, pelo contrário, eles sofrem também com o processo tradicional e acabamos melhorando esse processo. A tecnologia não elimina a agência, ela traz mais segurança ao que precisa ser feito no trabalho de posicionar a marca”.

Depois de ter sido por anos empreendedora solitária e hoje liderar uma equipe de 12 pessoas, Marcela também se dedica ao propósito de encorajar mais mulheres a entar no ambiente de negócios e, especialmente, na área de tecnologia: faz parte do coletivo Anitas, foi mentora no último Startup Weekend Women e sempre que pode participa de palestras e encontros sobre o tema. “Sou bem engajada, porque é um problema de base. As meninas não são incentivadas a entrar no universo de exatas. Mas isso tende a mudar no ambiente de tecnologia porque há muitas iniciativas acontecendo para unir perfis diferentes. É um dever com a sociedade”, ressalta.