[CULTURA DIGITAL] Vida e morte da publicidade online

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[CULTURA DIGITAL] Vida e morte da publicidade online

O público em geral não sabe quem paga a conta do conteúdo online, não entendendo que a publicidade é fundamental para uma internet acessível e democrática.

O público em geral não sabe quem paga a conta do conteúdo online, não entendendo ou não aceitando que a publicidade é fundamental para uma internet acessível e democrática. 


[20.11.2020]

Por Alexandre Adoglio*

Nos idos de 2006, o brasileiro Eduardo Saverin vagava pelas principais agência de publicidade em Nova York utilizando-se do network familiar para apresentar seu mais novo investimento como uma nova oportunidade de mídia aos anunciantes. Como diretor de negócios do Facebook, o brasileiro recém-formado pela prestigiada universidade de Harvard ficou por longo tempo tentando dar fit ao modelo de negócio, de maneira que atraísse as marcas ao mesmo tempo que gerasse monetização suficiente para os planos mirabolantes do seu sócio Mark Zuckeberg. 

O que talvez ambos ainda não soubessem na época é que a rede social em si não seria propriamente um veículo de mídia, mas sim que cada usuário se tornaria audiência e veículo ao mesmo tempo, nas primeiras investidas da publicidade online via social media. 

No berço das interações digitais, a publicidade online nasceu junto com o primeiro browser com capacidade gráfica, o Mosaic, quando em 1994 a AT&T comprou espaço publicitário no site HotWired, que era a versão digital da revista Wired, com um banner de hiperlink clicável com a frase “Você nunca clicou num mouse bem aqui? Agora sim!” que direcionava para o site da companhia. Em quatro meses de veiculação o anúncio alcançou a marca de 44% de CTR (Click Through Rate, porcentagem das pessoas que viram e clicaram), algo inimaginável para o marketing de hoje.

Desde então a publicidade online vem passando por altos e baixos, ganhando reputação de ineficaz, ignorável e que não engaja. A taxa atual média de CTRs está em 0,1%, levando os profissionais de marketing digital a refletirem como as mudanças na #culturadigital influenciaram a performance nestes mais 20 anos desde o primeiro banner. Mas como sustentar estes números, visto que são os anunciantes que pagam pelo conteúdo disponível na internet, inclusive este artigo aqui, que só está acessível devido ao apoio das empresas em vários formatos dentro do portal SC Inova.

Um estudo inglês recente mostrou que para a internet ficar livre de todos os anúncios teríamos o custo 140,00 libras por usuário ao ano, ou seja, cada um de nós teria que pagar R$ 980,00/ano para não sermos impactados por anúncios de produtos, serviços e marcas. 

Este modelo de negócio online nasceu como extensão de publicações offline, vindo de jornais e revistas, sendo que os primeiros portais na internet não passavam de uma versão digital do papel, tendo no início seus anúncios negociados como brindes nos pacotes de mídia, ou seja, comprando página dupla em determinada revista você levava um banner no site da mesma, que era mensurado por tempo de exibição (geralmente semanas) em vez de performance. 

DÁ UM GOOGLE

Devido a baixa taxa de engajamento, veículos online e anunciantes passaram a pensar outras formas de impacto nos usuários, causando por vezes uma desgraça na interface com o usuário, com uma profusão de banners, pop-ups, vídeos e gifs que nos impossibilitam de acessar o conteúdo que estamos buscando. 

Insatisfeitos com este formato, em 1999 Larry Page e Sergey Brin pensaram em uma forma de publicidade online que fosse acessível ao pequeno e médio empresário, ao mesmo tempo que pudesse ser monetizada por performance. Desta ideia gerou-se o Adwords, uma versão faça você mesmo dos links patrocinados, tendo seu primeiro teste com anúncios da Amazon correlacionados com os termos de busca do usuário na ferramenta. No início a cobrança era feita pela quantidade de views dos usuários, mas logo migrou para cobrança por clicks. 

Banners por todos os lados: as notícias de um veículo de comunicação acabam “emolduradas” pelos anúncios online .

Devido ao sucesso deste modelo, a empresa lançou em 2003 o Ad Sense, fruto da aquisição da Applied Semantics, criadora do código que “compreende, organiza e extrai conhecimento de sites e de repositórios de informação de uma forma parecida com o pensamento humano”. Modelado também como autosserviço o Ad Sense inovou ao disponibilizar anúncios em diferentes tipos de sites e blogs, permitindo aos empreendedores digitais que monetizassem seus negócios com publicidade online.

Derivando nesta mesma perspectiva surgiram os anúncios em Rich Media, que de forma inicial tímida tiveram um crescimento exponencial com a evolução tecnológica na exibição de vídeos pela internet. Sites, blogs e portais começaram a ter reproduções dos comerciais 30” de TV, combinados com inserções de áudio, animação e fotos, naquilo que ficaria conhecido por multimídia. Neste início nos aborrecíamos pela necessidade de instalar plugins para rodar programas como Flash e também os primórdios dos games no PC, como já falamos aqui na coluna. 

E NASCE O ADBLOCKS 

Como vingança a esta baderna, surge o ad-blocks, tido por muitos como o limiar do desafio da publicidade online. Desenvolvidos como plugin para bloqueio de anúncios, esta funcionalidade está disponível para qualquer tipo de navegador, app ou sistema, permitindo aos usuários consumirem conteúdos em um ambiente advertising-free. Encarados como problema crescente, estima-se que os ad-blocks estão sendo utilizados por 34% dos usuários, custando aos publishers online cerca de U$22 bilhões ao ano de perda em receita.

Bloqueando desde vídeos-automáticos até banners piscantes, esta tecnologia obteve um crescimento acelerado devido a fricção causada entre consumo de conteúdo e impacto do anúncio, atraso no carregamento da página e irrelevância entre o que está consumindo e o tema do anúncio em si. Outro ponto muito importante é que o público em geral não sabe quem paga a conta do conteúdo que está sendo oferecido online, não entendendo ou aceitando que a publicidade é fundamental para uma internet acessível e democrática.

Banners que pulam em sua tela: os pop-ups passam a mensagem “na marra”.

INOVAR É SOBREVIVER 

Gerado por esta onda de bloqueio nasce a Coalition For Better Ads, grupo que reúne anunciantes, editores e fornecedores de tecnologia da internet. Além de tomarem iniciativas para reformar as práticas do setor, banindo formatos de anúncios intrusivos, a coalização negocia a pré-instalação de um bloqueador seletivo nos navegadores que permitiram ao usuário remover anúncios mediante algum tipo de contrapartida, um depoimento para determinada marca por exemplo.

De fato, editores estão explorando novas formas de tornar a publicidade online mais fluída além de gerarem opções de acesso para aqueles que não suportam banners, como por exemplo o paywall, inovação criada pelo Wall Street Journal e já implantada por alguns veículos no Brasil. Um acesso pago substituiu a necessidade do ad-block, enquanto o site de notícias on-line Salon experimentou permitir bloqueadores de anúncios em troca do empréstimo dos navegadores dos leitores para minerar criptomoeda, uma forma segura de moeda digital difícil de falsificar.

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DESAFIO DO ENGAJAMENTO 

O tremendo sucesso do primeiro banner da AT&T deve-se a inovação do formato aplicado em um contexto relevante. Apresentado na seção de artes de hotwired.com, ele deu ao amante da arte que clicou nele um tour virtual pelos museus mais famosos do mundo, incluindo o Louvre, o Museu Andy Warhol e a Biblioteca do Congresso. Ao fornecer conteúdo que se adapta naturalmente ao fluxo da jornada online do usuário, os profissionais de marketing podem criar uma experiência de publicidade relevante que realmente atraía os espectadores, assim como o primeiro banner.

Esse uso inteligente do contexto no anúncio da AT&T ainda traz lições importantes para os profissionais de marketing hoje. Para oferecer uma experiência eficaz e benéfica, os anunciantes devem considerar a incorporação de anúncios em conteúdo editorial apropriado, sendo que mais da metade dos entrevistados no estudo aderiu ao CTA (call to action) nos anúncios de maior aderência ao conteúdo consumido. 

Outra lição que devemos aprender com o anúncio em banner é dar ao usuário a opção de assistir a um anúncio ou não. Enquanto muitos formatos de publicidade hoje forçam o usuário a ver um anúncio, o banner permite aos usuários a opção de se envolver ou continuar a ver seu conteúdo. Entregar ao usuário o controle sobre a publicidade aumenta o valor do anúncio individual para o profissional de marketing, pois garante que foi visto voluntariamente e deve ser mais amplamente utilizado atualmente.

ANTI ADVERTISING ADVERTISING CLUB

Fale mal de uma marca, impacte seguidores e ganhe um troco com isso.
Essa é a proposta do Clube Anti Anúncio.

E permeando todo esta desafio que as marcas enfrentam no inóspito ambiente online, surge um movimento que pretende banir qualquer atividade de publicidade da internet. Coletivo criativo digital, o MSCHF (pronuncia-se mischief, travessura em inglês) já é conhecido por suas acrobacias virais, como uma versão cômica das aulas MasterClass, e a recriação de todos os episódios do The Office dentro do Slack

Uma nova atividade do grupo é justamente contra a publicidade online, em uma ação com diversos posts de jingles no Tik Tok sob o nome do usuário @antiadclub, em que atacam com veemência empresas como Amazon, Comcast e NFL. Por que essas marcas?  “Pedimos a nossa equipe que investigasse alguns deles e descobrimos nove que tinham algum tipo de sujeira que não gostamos e queríamos trazer à luz”, disse Daniel Greenberg, estrategista criativo do MSCHF, ao The Verge. “Ataque o TikTok por supressão de conteúdo. Ataque ao Fashion Nova porroubar designs e usar fábricas exploradoras. Ataque a NFL por desconsiderar a segurança do jogador. Ataque a Purdue Pharma por lucrar com a crise de opióides”.

Para completar o ataque o MSCHF ofereceu a criadores do Tik Tok US$ 50 mil para se tornarem anti-embaixadores das marcas, numa espécie de gincana virtual. Cada marca tem um pagamento atrelado a um número necessário de visualizações diferente, portanto, as pessoas que atingirem 5.000 visualizações por atacar o TikTok em sua própria plataforma receberão $ 50, enquanto as pessoas que acumularem 50.000 visualizações atacando a Amazon receberão apenas $ 100. 

Já estávamos com o enorme desafio de performance nestes tempos de todo mundo online, sendo que agora os obstáculos vão bem além da simples conversão em tráfego.

Em tempo, o site com maior rentabilidade em anúncios é o The Million Dollar Homepage, que vende cada pixel do site por U$ 1,00 desde 2005.’’


* ALEXANDRE ADOGLIO é CMO na Sonica e empreendedor digital. Escreve semanalmente sobre Cultura Digital para o SC Inova.


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