[OPINIÃO] Experiências totalizantes: a inovação que agrega valor para o cliente

Uma das macrotendências para 2023, estas experiências significam a transformação de lojas físicas em pontos turísticos atrativos para visitação e experiências digitais em mundos virtuais. / Foto: Stella Jacob (Unsplash)

[25.01.2023]

Por Gisele Silveira Coelho Lopes, Pró-Reitora de Pesquisa, Pós-Graduação, Inovação e Extensão da Unesc e Diretora de Desenvolvimento Socioeconômico da ADVB/SC

O mundo passa por profundas transformações, mas com muitas oportunidades para os negócios e carreiras. Uma realidade repleta de provocações em prol de um futuro mais humano, inteligente, sustentável, inclusivo, acessível, colaborativo e tecnológico.

Um momento convidativo para um olhar mais estratégico na governança das organizações, nos padrões de consumo e nas formas de convivência social. É preciso sensibilidade para enxergar esse novo cenário e encontrar as possibilidades de novas soluções alinhadas a essa realidade. 

As macrotendências para 2023, mas sobretudo para os próximos 10 anos, nos provocam para a mudança de mindset na criação de novos negócios e na ressignificação dos já existentes.

Dentre as macrotendências recentemente sinalizadas pelos distintos institutos de pesquisa, faremos a reflexão neste artigo das experiências totalizantes sinalizadas no relatório da Firjan no final de 2022. Uma oportunidade que pode ser incorporada na esteira da inovação catarinense.

É importante assinalar que a inovação neste artigo não está estritamente relacionada aos negócios de tecnologia da informação, mas sim abrange todos aqueles que fazem parte da estrutura econômica de Santa Catarina. É preciso um olhar mais sistêmico para os negócios, sejam eles nos serviços, no comércio e na indústria, com a finalidade de agregar valor a partir das experiências oferecidas para o mercado.

As experiências totalizantes são compreendidas pela transformação de lojas físicas em pontos turísticos atrativos para visitação e experiências digitais em mundos virtuais. Envolve a ressignificação do conceito dos pontos de vendas e escritórios, com a finalidade de torná-los mais acolhedores e atrativos. Uma ruptura que modifica a interação das marcas com os clientes e trabalhadores. Significa personalizar a experiência para entregar valor, um diferencial que vai além do tradicional, pois requer inovação e criatividade. Inclui a combinação de entretenimento com as experiências de compra e de trabalho.

A seguir compartilho algumas variáveis importantes no momento do desenho de experiências totalizantes:

1. Pensamento estratégico empático: uma estratégia descontextualizada do cenário do momento pode gerar frustrações e investimentos desnecessários. O pensamento estratégico empático requer uma visão empreendedora consciente da realidade com foco em soluções que facilitem a vida do cliente. A empatia vai além de se colocar no lugar do cliente, é preciso valorizar a personalização. Significa investir em tecnologias e talentos que transformem os dados em informações estratégicas que possibilitem uma visão ampliada das oportunidades do momento.

2. Conhecimento do cliente em prol da personalização (ciência de dados): a personalização de um atendimento envolve análise contínua do perfil e comportamento do cliente. O investimento em pesquisa qualitativa orientada para a escuta ativa do cliente é essencial. A personalização inclui a segmentação dos clientes e/ou públicos por suas preferências, críticas e rotinas. Muitas marcas investem em cientistas de dados para escanear o mercado, a fim de transformar os dados em informações consistentes para subsidiar o desenho da jornada do cliente.

“As experiências totalizantes são compreendidas pela transformação de lojas físicas em pontos turísticos atrativos para visitação e experiências digitais em mundos virtuais. Envolve a ressignificação do conceito dos pontos de vendas e escritórios, com a finalidade de torná-los mais acolhedores e atrativos”. 

3. Reimaginação da jornada da experiência: o desenho de cenários para compreender a jornada do cliente é essencial para o desenvolvimento de experiências totalizantes. Entender os caminhos que levam o cliente buscar informações do produto e/ou serviço até a conclusão da compra contribui significativamente para uma experiência mais assertiva. O processo de criação da jornada requer o envolvimento de equipes multidisciplinares para o desenho mais aderente da experiência que se quer oferecer. A experiência possui relação direta com a proposta de valor do negócio.

4. Definição da proposta de valor: está relacionada com a essência da experiência que você oferecerá ao cliente. Significa esclarecer a natureza da experiência e o que fará o cliente optar por uma experiência e não por outra. Para tal, é necessário conhecer o cliente (seus hábitos e preferências), conhecer os concorrentes (lacunas e potencialidades), além de definir os ganhos que o seu produto ou serviço visa oferecer. A proposta de valor é o diferencial que tornará a experiência única e completa. É a identidade da marca que o cliente atribui ao produto ou serviço após viver a experiência.

5. Experiências híbridas (Omnichannel e phygital): envolve a inclusão da tecnologia da informação para a combinação de experiências em lojas ou espaços físicos com compras virtuais. Trata-se de uma experiência de compra mais completa, em que o mundo físico e virtual estão integrados. Os termos omnichannel e phygital são típicos da nova economia, pois colocam o cliente no centro da experiência. Enquanto o omnichannel inclui a integração da experiência do cliente em múltiplos canais (físicos e/ou online), seja para uma compra online para a retirada do produto em loja física (ou vice-versa), mas também para resolver um problema ou se comunicar com a loja remota sem a necessidade fisicamente. A experiência positiva no phygital somente é possível se o omnichannel for efetivamente implantado. O phygital é mais amplo, pois tem a função de combinar a experiência física com a digital. Inclui o autoatendimento na experiência de compra a partir da inserção da tecnologia digital nos espaços físicos e virtuais. São exemplos de tecnologias phygital: aplicativos de compra conectados com as lojas físicas; checkout na loja, sem passar pelo caixa; dispositivos inteligentes; e-commerce; gamificação; realidade mista (virtual e aumentada), etc.

“Os termos omnichannel e phygital são típicos da nova economia, pois colocam o cliente no centro da experiência”.

6. Ambientação física e virtual acolhedora e atrativa: as tecnologias digitais modificaram gradativamente a rotina das pessoas. Na era digital a criatividade anda de mãos dadas com a inovação no desenho da experiência de compra. Transformar os ambientes físicos em pontos turísticos que gerem memórias para a vida dos visitantes é a premissa balizadora da ambientação. Significa combinar cores, luzes, interações sensoriais, marcas, produtos, serviços com entretenimento. Consiste na criação de ambiente físico ou digital acolhedor e atrativo, suscetível ao desejo de registrar, compartilhar e repetir a experiência. Trata-se de espaços que combinam entretenimento com compras. Experiências completas, envolventes e intuitivas com vistas ao bem-estar do cliente.

7. Comunicação segmentada: enquanto na era analógica o posicionamento de marca estava restrito às campanhas publicitárias, os novos tempos demandam, concomitantemente, a produção de conteúdos que retroalimentam o cliente com informações atinentes aos produtos e serviços, além de outras informações adjacentes. A carreira de jornalismo era restrita aos veículos de comunicação em massa, porém na era digital, tal profissional se tornou essencial na função de estreitar o relacionamento das marcas com seus públicos. 

A produção de conteúdo se tornou uma estratégia essencial, pois influencia no engajamento e interesse dos clientes pela marca. Considerando o tempo exíguo dos clientes, é necessário desenvolver uma comunicação efetiva que combine o envio de conteúdo de qualidade alinhado ao interesse do cliente. A segmentação de conteúdo gera assertividade na comunicação. Atualmente há tecnologias que possibilitam a inclusão do nome do cliente nos newsletters, envio de artigos com conteúdo associados nas palavras-chaves previamente cadastradas ou compras anteriores.

8. Segurança de dados: a exposição do cliente pela divulgação dos seus dados sem prévia autorização nos últimos anos se tornou motivo de preocupação para as autoridades legais. Com a forte disseminação das tecnologias na rotina das pessoas, as macrotendências sinalizam para a necessidade de investimentos em segurança dos dados. As regulações mais criteriosas e rígidas estarão cada vez mais presentes nas negociações comerciais. Há apelos legais pelo equilíbrio entre a inovação e a segurança, pois grandes empresas de tecnologias têm sido solicitadas para revisão das normas de segurança e compliance.

9. Redesenho dos processos (simples, acessível e interativo): uma jornada do cliente efetiva envolve o redesenho dos processos administrativos e operacionais para impactar positivamente na experiência do cliente. Redesenhar os processos tem a finalidade de entregar o produto ou serviço com qualidade e celeridade. A simplicidade envolve um pensamento prático e ágil voltado para uma experiência assertiva. A assertividade inclui a entrega da solução de tal forma que o cliente perceba o interesse da empresa em resolver o seu problema com excelência. Independente se a experiência será física ou virtual, a funcionalidade da operação precisará ser intuitiva e facilitada.  

10. Trabalhadores conscientes e encantados: no campo dos estudos organizacionais, a ciência considera as pessoas como recursos valiosos. A seleção de talentos com perfis que coadunem com o nível da proposta de valor desenhada para o negócio é crucial para um desempenho mais efetivo no mercado. Para tal, investir em capacitação em prol de trabalhadores mais conscientes do DNA do negócio é necessário. É preciso valorizar os talentos e torná-los encantados com o que fazem. O encantamento está relacionado à construção de políticas de gestão que propiciem aos profissionais a oportunidade para a projeção e efetivação de suas carreiras.

 “O encantamento está relacionado à construção de políticas de gestão que propiciem aos profissionais a oportunidade para a projeção e efetivação de suas carreiras”.

Considerando as variáveis supracitadas, sublinho algumas pesquisas disponíveis nas bases públicas digitais sobre a visão dos clientes nos últimos 3 anos. Uma pesquisa realizada pela Mckinsey em 2021 sinalizou que 71% dos consumidores esperam experiências personalizadas ou totalizantes, porém 76% ficam frustrados quando a expectativa e a realidade ficam distantes. Já a Salesforce Research ao entrevistar 15.600 consumidores e compradores mundiais identificou que 80% dos clientes consideram a experiência tão importante quanto a simples compra do produto ou serviço. Outro achado curioso é que 66% dos clientes esperam que as marcas entendam suas necessidades e expectativas, e 80% esperam que as empresas sejam inovadoras e agilizem a inclusão de experiências mais digitais nos processos de compra.

Portanto, inovar para agregar valor não é um clichê apenas, mas sim uma nova visão de negócio muito requerida nos últimos tempos. É preciso desenvolver um olhar sistêmico frente às oportunidades sinalizadas pelas macrotendências mundialmente publicadas. O que descrevi nestas breves linhas não é algo novo para você, mas uma recorrente aclamação para uma outra perspectiva de consumo, produção e oferta. Muitos valores estão sendo ressignificados e cabe a cada um de nós perceber se estamos conectados ao novo tempo que já chegou. Santa Catarina é um estado com muitas oportunidades, porém é preciso olhar para os nossos potenciais e ampliar o portfólio de experiências totalizantes, pois vivemos num lugar onde as pessoas investem muito para nos visitar. Fica a dica!

*A Associação de Dirigentes de Marketing e Vendas de Santa Catarina é parceira editorial do SC Inova do canal Inovação & Gestão, com artigos publicados quinzenalmente pelos diretores da entidades.  

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