[DIÁRIOS DA IA] Do hype à execução responsável: a nova era da IA nos negócios

O AI Experience Brasil (foto) mostrou que a corrida é por modelos de negócio: 2025 é o ponto de virada em que IA deixa de ser “vantagem” e vira pré-requisito de sobrevivência. / Foto: Divulgação

[10.11.2025]

Por Eduardo Barbosa, CEO da Brognoli Imóveis e um dos responsáveis pelo Conselho Mudando o Jogo (CMJ) em SC e RS. Escreve sobre inteligência artificial no ambiente corporativo na série “Diários de IA”.

A IA deixou de ser “futuro” e virou infraestrutura — e o AI Brasil Experience 2025, que acontceu em São Paulo no final de outubro, mostrou que a corrida não é por modelos, mas por modelos de negócio. O fio condutor que atravessa finanças, varejo, saúde, indústria, marketing e estratégia é simples e exigente: comece do problema, organize dados e pessoas, governe com responsabilidade e só então escale. 

Abaixo, meu recorte do que realmente importa para quem decide.

CLIENTE NO CENTRO, SEMPRE

O case da Magie resume a virada: em vez de mais um app bancário, um agente financeiro pessoal que consolida contas, negocia crédito mais barato e executa via Pix — a interface deixa de ser o banco e passa a ser o agente do usuário.  Resultado: poder de decisão de volta ao cliente e bancos “por trás da cortina”. 

No seguro, a Mapfre mostrou abertura de sinistro por voz no WhatsApp com IA que entende sotaques e gírias, consulta apólice e aciona serviços — menos formulário, mais cuidado real no momento de estresse. A lição: IA boa aumenta a empatia ao tirar atrito operacional para que humanos cuidem do que é humano.

2. PERSONALIZAÇÃO RADICAL + OPERAÇÕES INVISÍVEIS

Varejo e e-commerce já operam nesse novo normal. O iFood roda dezenas de modelos por sessão, do antifraude à recomendação, e batizou de “Large Commerce Model” seu LLM proprietário para jornada de compra end-to-end — inclusive com a ILO por voz/WhatsApp. Nas lojas físicas, o BAÍA das Casas Bahia transforma um vendedor generalista em especialista aumentado: confere medidas, compara modelos e personaliza oferta em tempo real. Aqui, a vantagem não está num modelo específico, mas em orquestrar muitos modelos sobre dados unificados para entregar uma experiência “frictionless”.

3. AGENTES AUTÔNOMOS ESTÃO SAINDO DO LABORATÓRIO

Na indústria, robôs autônomos como serviço (RaaS) mostram por que a transição do protótipo ao pátio exige decisões duras de arquitetura (o que roda on-board vs. nuvem) e validação no mundo real — inclusive re-treinando modelos para “imprevistos” tão prosaicos quanto… lhamas no trajeto. 

Em vendas e compras, emergem autonomous selling/negotiation agents: bots que cotam, negociam e fecham transações 24/7 dentro de parâmetros de risco e preço. O vendedor humano migra de “tirar pedido” para definir políticas, exceções e relacionamento — o que, aliás, ele sempre fez melhor.

4. SAÚDE: IA PARA HUMANIZAR, NÃO SUBSTITUIR

Da descoberta de fármacos à teletriagem e ao coaching digital, a tônica foi colocar propósito e privacidade no centro: privacy/ethics by design, comitês multidisciplinares, explicabilidade em decisões críticas e dados locais para evitar viés. 

O recado é contundente: em saúde, confiança é critério de adoção. Automação e modelos preditivos liberam tempo para o que só humanos fazem — ouvir, acolher, decidir com contexto moral.

5. MARKETING E VENDAS: CRIATIVIDADE AUMENTADA, NÃO TERCEIRIZADA

“GenAI é o novo motor criativo” — e isso democratiza produção, mas também commoditiza estética. O diferencial volta a ser propósito e narrativa: por que e para quem aquela peça existe. Em paralelo, CRMs com IA elevam lead scoring, próxima melhor ação e propostas dinâmicas, empurrando as cotas para cima com qualidade (não só volume). Marcas e creators viram criadores aumentados; a estratégia segue humana.

6. ESTRATÉGIA & CULTURA: PROBLEMA > TECNOLOGIA

“Não seja AI-first; seja problem-first”. Projetos vencedores chegam com OKRs de negócio claros (reduzir churn, acelerar sinistro, elevar conversão), patrocínio executivo, dados governados e capacitação contínua. Em governança, não se regula “IA” no abstrato; governa-se o caso de uso, com políticas vivas para viés, transparência, privacidade e accountability. 

Cultura? Testar-medir-aprender como hábito organizacional, comunidades externas como alavanca e liderança pelo exemplo (inclusive no uso consciente das ferramentas).

7. INOVAÇÃO & CAPITAL: AMBIÇÃO COM PÉS NO CHÃO

Nem todo sucesso é unicórnio. Há espaço para micro-SaaS e modelos como serviço que resolvem nichos, são rentáveis e têm exits inteligentes. Parcerias entre academia, startups e corporações aceleram saída do laboratório para a produção — IP local e adaptação ao contexto brasileiro viram vantagem competitiva. Regulação? Princípios flexíveis que protejam direitos sem estrangular a inovação.

8. CINCO MOVIMENTOS PARA GUIAR 2025

• Da ferramenta ao fluxo: IA integrada ao workflow real, não “pontinhos mágicos” isolados.
• Do app ao agente: interfaces conversacionais que executam (não só respondem) em canais cotidianos como WhatsApp.
• Do dado ao efeito de rede: cada uso melhora o modelo, que melhora o produto, que atrai mais uso — círculos virtuosos baseados em dados proprietários.
• Da produtividade à confiança: vantagem competitiva passa por brand safety, privacidade e explicabilidade percebida pelo cliente.
• Do especialista ao time aumentado: habilitar todos (negócio e tech) com copilotos e trilhas de upskilling; o talento vira IA²: Intenção, Atenção e Atitude.

CHECKLIST DO C-LEVEL (PRÁTICO E ACIONÁVEL)

• Defina 3 problemas-âncora por área com métrica de negócio e owner claro.
• Mapeie dados críticos (fonte, qualidade, acesso) e elimine silos antes do piloto.
• Implemente políticas de IA (uso de dados, revisão humana, conteúdo gerado) e um processo leve de avaliação de impacto por caso de uso.
• Equipe aumentada: distribua copilotos internos, crie rituais de “demo-day” quinzenal e premie aprendizados, não só acertos.
• Parcerias certas: conecte-se a hubs, universidades e startups para acelerar POCs com dados reais e contratos de IP claros.

O QUE VEM AGORA

2025 é o ponto de virada em que IA deixa de ser “vantagem” e vira pré-requisito de sobrevivência.  A boa notícia: temos os ingredientes — dados abundantes, dores reais a resolver e talento criativo. 

O desafio é execução disciplinada: propósito claro, governança viva, cultura de experimentação e foco em experiências que aumentam pessoas. Quem alinhar esses quatro vetores não apenas “usará IA”; liderará com IA.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS:

• AI Brasil Experience 2025 — Relatório Oficial: “A Nova Era da IA nos Negócios” (2025).
• McKinsey & Company. State of AI 2025: From Pilots to Profits. Nova York, 2025.
• Accenture. Reinvention in the Age of AI: The CEO’s Guide to Responsible Transformation. Dublin, 2025.
• Deloitte. Human Capital Trends 2025: The Rise of Augmented Work. Londres, 2025.
• MIT Sloan Management Review. The Algorithmic Enterprise: Shifting from Productivity to Purpose. Cambridge, 2024.
• Harvard Business Review. AI is Reshaping Strategy, Not Just Operations. Boston, 2024.