Debate sobre a legislação que entra em vigor no ano que vem e a forma como as empresas captam e tratam dados de clientes foi tema do Intexdata, evento realizado em Florianópolis no dia 05.11. / Foto: Fabrício Rodrigues (SC Inova)
Até o dia 16 de agosto de 2020, empresas de todos os portes e segmentos no país precisarão se adequar à Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), que exige que todos os dados pessoais e sensíveis (informações privadas, de saúde a opinião política) só podem ser coletados com autorização do usuário. O objetivo é trazer maior segurança e privacidade aos consumidores.
No ambiente de empresas de tecnologia e produtos digitais, que nos últimos anos têm utilizando uma série de ferramentas de novas estratégias de marketing online para aquisição de dados e venda de serviços, como a LGPD vai trazer impacto à maneira como se captam leads (informações do possível cliente)? Será preciso “zerar” toda a base de dados construída até agora? As empresas conseguirão se adequar à lei nos meses que restam até o início da vigência? Qual é a experiência em outros países que já adotaram procedimento semelhante, como o GPDR, na Europa? A multa é a maior preocupação das empresas ou até riscos ainda maiores?
O tema foi debatido na última semana (05.11), na sede do Sebrae/SC em Florianópolis, no painel que encerrou o Intexdata, evento promovido pela startup Intexfy e que trouxe uma série de outros assuntos e conceitos como Account Based Marketing, Data Science e cases de startups catarinenses que atuam na fronteira de novas tecnologias e serviços de dados orientados a marketing.
O debate final contou com a participação de Pedro Clivati, responsável pela área de growth na empresa Growth Hackers (EUA) e cofundador da Contentools, e do advogado José Vitor Lopes, sócio do escritório Lopes e Phillipi Advogados e especialista em Direito Digital no Marketing. Confira abaixo alguns dos principais destaques do painel, mediado pelo jornalista e fundador do portal SC Inova, Fabrício Umpierres Rodrigues.
AS EMPRESAS BRASILEIRAS ESTÃO PREPARADAS PARA A ENTRADA DA LGPD EM VIGOR?
JOSÉ VITOR LOPES: Definitivamente não. Hoje, a visão comum nas empresas é de que seus dados devem ser preservados e guardados apenas. O foco está no produto e nos serviços, não há gestão dos dados, geração de inteligência. Por ser uma lei geral, tem que se preocupar também com os dados de funcionários, prospects, tudo deve ser visto sob uma nova ótica. Contudo, a LGPD não é como um monstro que precisa ser atacado de uma única vez, é um processo que precisa ser construído. Mapear, adequar, começar desde já um processo de captação e tratamento que obedeça a lei, antes mesmo de ela entrar em vigor.
Na Europa, houve casos de empresas que viram que sua base de dados era muito grande, desconhecida e não registrada e tiveram que zerar essa base, negócios fecharam. No Brasil, contudo, recomendo cautela, pois não sabemos como a autoridade de dados vai se posicionar. Em Portugal, por exemplo, a autoridade local é mais punitiva, na Espanha por sua vez é mais educativa: foi debatido com o mercado, trouxeram soluções e isso começou a ser implementado.
O descontraído debate, mediado pelo jornalista Fabrício Rodrigues (centro) apresentou o caso de adequação do uso de dados da Contentools/GrowthHackers, com Pedro Clivati (esquerda), e a visão legal, com o advogado José Vitor Lopes (direita). / Foto: Pedro Von Hertwig, Divulgação
ONDE AFINAL ENTRA O PROCESSO DE ANÁLISE DE DADOS NAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING?
PEDRO CLIVATI: No cenário perfeito (embora não seja essa a regra), as empresas precisariam ter um gerente de projetos como controlador, além de pessoas na equipe que tenham conhecimento de produto (desenvolvedor), um profissional de marketing (porque aí você alinha mercado com estratégia de aquisição), um designer/UX e um data analyst, para tirar informações de um dado. Muitas empresas até coletam dados, têm muita informação do consumidor mas pouquíssimas sabem interpretar dados para transformar isso em inteligência. Uma coisa é o dado ser inteligível e extrair uma interpretação daquilo: padronizar aquele monte de dados e sair com uma ação em cima disso.
JOSÉ VITOR LOPES: A lei tem um princípio de finalidade: por que eu vou querer aquele dado? Onde quero chegar? Se não sei e estou coletando apenas para armazenar, a lei veda isso. É preciso então orientar o time de growth, para ficar ciente dos riscos e das regras.
GROWTH HACKING, INBOUND ETC. SÃO MODAS PASSAGEIRAS? COMO ELAS SE ENCAIXAM NA EXIGÊNCIA DA LEI?
PEDRO CLIVATI: Hoje, o growth hacking está no mesmo patamar de maturidade do inbound marketing há uns sete anos. Naquela época, havia umas 900 tecnologias disponíveis para equipes de marketing. Hoje são mais de nove mil. Logo, não se trata de modas passageiras. Se você tinha um site com blog e ciclo de nutrição de clientes em 2010, estaria voando. Hoje é fazer o básico. O growth surge da necessidade das empresas se diferenciarem da concorrência, validar hipóteses, testar eficiência de canais, pensar fora da caixa na aquisição de clientes. Assim como o inbound surgiu em decorrência da mudança como o usuário faz o processo de compra.
JOSÉ VITOR LOPES: A LGPD é uma questão de conformidade. A relação entre estratégias de inbound e account based marketing (ABM), por exemplo vai continuar, porque você precisa justificar o ato de coletar dados – e o inbound, por exemplo, vai favorecer as empresas a terem conformidade perante a nova lei, porque é um processo claro de relacionamento com possíveis clientes.
QUAIS OS RISCOS QUE AS EMPRESAS CORREM? FALA-SE MUITO NAS MULTAS, MAS ESSE É O MAIOR PROBLEMA?
PEDRO CLIVATI: No nosso caso (GrowthHackers/Contentools), em que 95% da base de dados é de clientes de fora do Brasil, nossa preocupação foi com a exigência do mercado mesmo, adaptação dos próprios clientes. Se não tem uma cláusula que se adeque por exemplo à GPDR, que é a lei que está em vigor na Europa, não seria possível fazer negócio com grandes empresas. Era uma questão de tempo, podemos voltar atrás, perder algum contrato em função da adequação mas logo um fantasma voltaria pra nos assustar com essa exigência. O lado positivo é para as startups que estão começando agora, pois já nascem num outro cenário, e as aceleradoras já contam com mentorias específicas para isso.
JOSÉ VITOR LOPES: Tá todo mundo falando em adequação por multa de 2% do faturamento ou de R$ 50 milhões – mas isso só vai acontecer com quem faturar R$ 2,5 bilhões. Ou seja, a multa em si é pagável, no pior dos cenários dinheiro você arranja. A questão é que a empresa vai ter que apagar os dados, interromper o tratamento, parar os processos – e como ficam os clientes? A preocupação com o mercado deve ser muito maior do que apenas a questão da multa imposta. Os clientes são mais importantes que os riscos com o governo.
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