[Cultura Digital] A influência dos influenciadores que não influenciam

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[Cultura Digital] A influência dos influenciadores que não influenciam

O influenciador de valor senta na mesa com seu contratante, discutindo a estratégia e criando conjuntamente com a marca os argumentos e a melhor abordagem.

O influenciador de valor senta na mesa com seu contratante, discutindo a estratégia e criando conjuntamente com a marca os argumentos e melhor forma de abordagem. 

[16.10.2020]

Por Alexandre Adoglio*

Há poucas semanas, o parlamento francês classificou o trabalho de jovens influencers online como trabalho infantil, mobilizando a sociedade contra esta prática que vem há muitos anos causando certo constrangimento em pais, empresas e poder público.

Parte das estratégias de marketing digital desde sempre, os influencers ganharam status se consolidando como uma alternativa muito mais eficaz do que o velho “patrocínio de garoto propaganda”, tendo como base histórica algumas personalidades da publicidade brasileira, como o Ferrugem, Xuxa e uma série de atores que personificavam a si próprios nos anúncios de Zerocal.

Muito mais do que um rosto bonito, estampar a cara de uma pessoa famosa num anúncio sempre levava consigo os atributos que esta personalidade poderia transferir ao produto/serviço, de forma a facilitar esta compreensão ao consumidor final.

A nova lei francesa irá regular como as estrelas da mídia social com menos de 16 anos de idade – popularmente também chamadas de kidfluencers – devem trabalhar e terem renda. Em um esforço para garantir os direitos das crianças online, a lei exige que os ganhos das crianças sejam depositados em uma conta bancária em seu nome até que completem 16 anos.

Qualquer empresa que deseje empregar estrelas menores de mídia social também precisará primeiro obter permissão das autoridades locais. O projeto de lei “Exploração da imagem das crianças nas plataformas online” foi apresentado pela primeira vez em 2019 e foi aprovado por unanimidade pelo parlamento francês, sendo o país um dos pioneiros neste tipo de estratégia. 

O fenômeno Ryan Kaji: segundo a Forbes, o menino de oito anos do canal “Ryan’s World” faturou US$ 26 milhões com o YouTube.

Além de algumas regras básicas, a lei estabelece o “direito ao esquecimento”, o que obriga as mídias sociais e outras plataformas da internet a remover qualquer vídeo ou conteúdo a pedido da criança. Em tempo, a estrela mais bem paga do YouTube em 2019, segundo a Forbes, foi Ryan Kaji, de oito anos, que supostamente ganhou US$ 26 milhões com a plataforma do Google.

PANDEMIA E AS NOVAS REGRAS DE INFLUÊNCIA

Cancelamento é um jargão que se popularizou em tempos recentes, no mesmo movimento de expansão e capilaridade dos influenciadores online. Termo que impactou Gabriela Pugliesi, umas das primeiras brasileiras a movimentar a cena do Instagram como formadora de opinião alheia. 

Logo após ser curada do COVID-19, tendo sido uma das primeiras infectada famosa, a beldade apareceu em suas mídias sociais festando com amigos em um encontro com zero distanciamento social.  Após inúmeras críticas, e perda de diversos contratos publicitários com marcas como Home, BTG e Rappi, a influencer da boa forma desativou temporariamente sua conta no Instagram.

Movimento contrário se viu com outras pessoas, que aproveitaram o momento social crítico para se posicionar em temas importantes e defenderem causas de impacto. Marcas, produtos e empresas passaram a buscar conteúdo relevantes ao invés de vendas e likes, demonstrando que as métricas passadas de engajamento passaram a ter pouca relevância em contratos de patrocínio dos influenciadores. 

“Crime e castigo” da influencer Gabriela Pugliesi: festa deu ressaca em alguns anunciantes.

Em tempos recentes temos exemplos de sobra de influências positivas, como Natália Cury do Me Poupe, com sua ação de empoderamento do empreendedorismo feminino na série Mulheres que Mudam o Mundo, que virou conteúdo patrocinado no YouTube Originals com apoio de marcas como Itaú, Heinz e Spotify, bem como o biólogo Atila Lamarino que bombou suas redes explicando a todos nós a realidade do coronavírus em meio a tanta desinformação.

Hoje notamos que o velho modelo de contratação 2 posts + 1stories está realmente defasado pois o influenciador de valor está sentando na mesa com seu contratante, discutindo a estratégia e criando conjuntamente com a marca os argumentos e melhor forma de abordagem, aliando tanto o lado business como o lado humano nas suas interações online. 

INFLUENCERS X GURUS

É realmente uma linha tênue, entre aquela personalidade que se posiciona como conteúdo e aquela outra que vende conteúdo. Temos casos e casos em vários aspectos, em que criador e criatura às vezes se fundem em algo que acaba por prejudicar marcas e pessoas, em cases que acabam se tornando um marco negativo na estratégia de influenciadores. 

No recente caso, o “guru da meditação na pandemia” Tadashi Kadomoto está sendo alvo de processo por abuso sexual e Thiago Nigro, do canal Primo Rico sofreu diversas críticas por dar a entender em seu canal que o caminho da riqueza é simples e acessível a qualquer um, enquanto tem um imóvel seu indo a leilão por falta de pagamento.

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INFLUÊNCIA DEU RUIM

Um caso recente aconteceu com a digital influencer Virgínia Fonsecas, condenada a restituir uma seguidora após esta comprar um produto em loja patrocinadora da influencer e não receber o produto. O juiz afirma na sentença que não há relação de consumo entre a influencer e a sua seguidora, porém ressaltou que Virgínia responde objetivamente pela falha na compra do produto, com base no artigo 927 do Código Civil. 

O dispositivo estabelece que “haverá obrigação de reparar o dano, independentemente de culpa, nos casos especificados em lei, ou quando a atividade normalmente desenvolvida pelo autor do dano implicar, por sua natureza, risco para os direitos de outrem”. Segundo o juiz, a atividade normalmente desenvolvida por Virgínia Fonseca implica expor produtos de terceiros à venda. Nisso, os itens ficam sob sua chancela e “indiscutível influência”. Afinal, sem a influenciadora digital, a seguidora não teria comprado o produto, pois soube da oferta por meio das redes sociais de Virgínia. 

Como se trata de uma atividade habitual, que gera lucros à influencer, ela responde pelos danos decorrentes.

INFLUENCERS PAY DOUBLE

Cansado de receber pedidos de sorvete grátis por influenciadores, o empresário Joe Nicchi de Los Angeles, estabeleceu em sua loja que bloggers, vloggers, curadores de conteúdo etc., pagariam em dobro a partir de julho do ano passado. Desde a inauguração da sorveteria em 2014, Nicchi rejeitou diversos pedidos do tipo, gerando sua própria clientela sem influência de ninguém a não ser ele mesmo. De tanto ser abordado, ele aumentou o preço do sorvete de 4 para 8 dólares e acabou tendo suas vendas alavancadas pela ação pois seu post viralizou em uma forma de protesto à cultura do influenciador digital.

É influencer? Então o sorvete custa o dobro na loja de Joe Nicchi, em Los Angeles.

Reação semelhante tivemos na internet brasileira quando a “empreendedora influencer” Bel Pesce se uniu a um vencedor de reality show fazendo uma vaquinha coletiva para abrir um restaurante em São Paulo, movimentando reações turbulentas que acabaram cancelando a ação e mandando os envolvidos para a periferia do online.

BOAS PRÁTICAS DA INFLUÊNCIA

Os influenciadores digitais se provam uma ótima estratégia em tempos que a audiência da mídia offline despenca, levando tradicionais veículos de comunicação a saírem da letargia e gerando oportunidades para criadores, conteúdos, marcas e produtos.

Basta atentar se planejar para o posicionamento que se pretende, percebendo qual tipo de abordagem tem mais aderência com o negócio e seus clientes. Empresas como Spark e Airfluencers permite uma seleção de oportunidades e podem lhe auxiliar nesta estratégia de sucesso, mesmo com alguns percalços de aprendizado nos erros humanos.

PS: E para quem quer ser influencer, segue aqui um tutorial e aqui algumas oportunidades


* ALEXANDRE ADOGLIO é CMO na Sonica e empreendedor digital.
Escreve semanalmente sobre Cultura Digital para o SC Inova.

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